Mesurer les retombées d’un projet éducatif

Que mesurer après une campagne presse éducative ?

Mesurez quatre choses : les retombées classées par type de média, les reprises, les messages effectivement repris et les contacts entrants d’enseignants, d’établissements ou de familles. Le nombre d’articles seul dit peu de chose. Un papier dans un titre lu par les professeurs peut compter davantage que plusieurs brèves généralistes.

Gardez un principe en tête : une démarche de relations presse ne garantit aucune parution. Le journaliste et sa rédaction décident seuls de traiter ou non le sujet, ainsi que de l’angle et du contenu. Votre bilan décrit donc ce qui a été obtenu, pas un résultat promis. La méthode générale de mesure des retombées presse reste valable ; cette page l’adapte aux projets éducatifs.

Selon le principe n° 4 des Principes de Barcelone de l’AMEC, la mesure exige une analyse quantitative (nombre d’articles publiés, part de voix) et qualitative (tonalité, attitudes, effet du message). Le principe n° 6 demande de ne pas confondre extrants et résultats : le volume ou le ton de la couverture médiatique ne reflète pas nécessairement l’effet sur les parties prenantes. AMEC

Quels indicateurs suivre pour un projet éducatif ?

Choisissez les indicateurs avant d’envoyer le premier communiqué.

L’AMEC propose une grille pour ordonner ces indicateurs : l’Integrated Evaluation Framework, qui remplace ses anciens cadres Valid Metrics et Social Media Measurement. Il distingue les outputs (portée, visites, publications), les out-takes (réactions et attention du public), les outcomes (effet sur le public cible) et l’impact sur les objectifs de l’organisation. AMEC

Comment classer les retombées par type de média ?

Pour les relations presse dans l’éducation, le type de média indique qui a lu. Fixez vos catégories avant la campagne et gardez-les ensuite : presse nationale, régionale, spécialisée éducation, jeunesse, radio, télévision, médias en ligne, podcasts. Vos bilans resteront comparables.

Quelques repères aident à remplir ces catégories. En radio, France Culture consacre à l’éducation un magazine hebdomadaire, « Être et savoir ». Sur franceinfo, « franceinfo junior » propose une lecture pédagogique de l’actualité. Radio France En presse jeunesse, Mon Quotidien, Le Petit Quotidien et L’Actu sont des quotidiens, selon une bibliographie de la BnF de mars 2019. BnF

En ligne, The Conversation France publie des articles d’universitaires accompagnés par des journalistes, republiables sous licence Creative Commons. The Conversation France Un même article peut donc connaître des reprises que seule une veille fera apparaître : notez chaque reprise sur une ligne distincte. Pour vos listes de destinataires, aidez‑vous du guide pour identifier les médias et les journalistes.

Comment relier les contacts d’enseignants à la presse ?

C’est souvent l’indicateur qui intéresse le plus vos partenaires. Il se prépare avant l’envoi du communiqué, pas après la parution.

• Créez une page dédiée au projet, à l’adresse courte et facile à citer.
• Ajoutez à vos formulaires une question fermée : « Comment avez‑vous connu ce projet ? », avec « article de presse » et « émission de radio » parmi les choix.
• Demandez à l’équipe qui échange avec les enseignants de noter la source citée dans chaque demande.

Restez prudent : un enseignant qui a lu l’article a pu aussi entendre parler du projet par un collègue. Parlez de contacts « qui citent la presse comme source », pas de contacts « générés par la presse ».

Pourquoi ne pas convertir vos retombées en euros ?

L’équivalent publicitaire consiste à calculer ce qu’aurait coûté le même espace en publicité. Selon le principe n° 5 des Principes de Barcelone 4.0, les mesures invalides comme l’équivalent de valeur publicitaire (EVP, AVE en anglais) ne devraient pas être utilisées ; la communication s’évalue sur ses résultats et ses effets. Ce rejet figure dans toutes les versions des Principes, depuis celle de 2010. AMEC

Dans un document commun, l’AMEC, l’IPR, la PRSA, la PRCA, la Global Alliance et l’ICCO s’accordent à dire que l’AVE n’est pas une métrique valide. Ce document relève qu’il est souvent calculé sur les grilles tarifaires publiées, ce qui gonfle les chiffres, et qu’il n’existe pas de méthodologie commune pour le mesurer. AMEC

Si un financeur ou une direction exige malgré tout un indicateur de coût de l’espace obtenu, l’AMEC demande de ne pas le qualifier de « valeur », d’« effet » ni de ROI, et d’expliciter son mode de calcul, multiplicateurs compris. AMEC Mettez plutôt en avant les messages repris et les contacts d’enseignants.

Quels outils utiliser pour le suivi ?

Un logiciel coûteux n’est pas nécessaire pour commencer. Combinez :

• des alertes gratuites de moteur de recherche sur le nom du projet, de l’organisme et du porte‑parole ;
• un service de veille médias si votre budget le permet, en demandant au prestataire quelles sources il couvre : presse jeunesse, presse spécialisée éducation, radio, podcasts ;
• les statistiques de votre site, pour les visites de la page dédiée venues des articles ;
• un tableur partagé, qui centralise tout.

Pour la radio et la presse imprimée, complétez à la main : écoute des émissions, achat du numéro, consultation en bibliothèque. Prévoyez ce poste dans le budget de vos relations presse.

Quel tableau de suivi tenir pendant la campagne ?

Créez un fichier .xlsx, une ligne par retombée, avec les colonnes ci‑dessous, et remplissez-le au fil de la campagne : une retombée oubliée sur le moment se retrouve difficilement.

Ajoutez un second onglet pour les contacts entrants : date, profil et source déclarée. Ce tableau complète les modèles de relations presse à télécharger.

Comment rédiger le bilan de campagne ?

Un bilan utile se lit sans vous. Suivez cet ordre :

1. Reprenez les objectifs fixés au départ et les publics visés.
2. Listez les actions menées, puis les retombées par type de média et les reprises.
3. Indiquez les messages repris, ceux qui ont disparu, et la tonalité générale.
4. Donnez les contacts entrants qui citent la presse, avec la limite d’attribution.
5. Séparez ce qui relève d’un espace acheté de ce qui relève d’un choix éditorial.
6. Terminez par les enseignements, sujets non repris compris : angles qui ont intéressé, rédactions à suivre, période à privilégier.

Quelles limites garder en tête ?

• Une partie des retombées échappe à la veille : émissions non archivées, articles réservés aux abonnés, lettres internes d’établissements.
• L’audience d’un média n’est pas votre audience : additionner les audiences ne dit pas combien de personnes ont lu votre sujet.
• Le calendrier scolaire fausse les comparaisons : une campagne presse de rentrée scolaire ne se juge pas comme une campagne de fin d’année.
• L’usage d’une ressource en classe se mesure par d’autres moyens que la veille presse : enquête auprès des enseignants, suivi des inscriptions.

Quelles erreurs éviter ?

• Compter les retombées sans vérifier si vos messages sont passés.
• Confondre mention et sujet : une ligne dans un article consacré à autre chose ne vaut pas un papier sur votre projet.
• Présenter un contenu financé comme une retombée éditoriale.
• Oublier de noter l’origine de chaque retombée : vous ne saurez plus quel outil a fonctionné.

Ce que le journaliste attend de vous après la parution

Le journaliste a travaillé sous contrainte de temps, souvent jusqu’au bouclage, et a choisi librement son angle. Il ne vous doit ni relecture, ni lien, ni copie du numéro. Trois attitudes préservent la relation :

• Ne contestez pas l’angle. Signalez seulement une erreur factuelle, brièvement, avec la source correcte.
• Organisez votre propre veille au lieu de lui demander où et quand le sujet paraît.
• Gardez une matière nouvelle pour la suite : bilan d’usage, terrain à visiter, porte‑parole disponible.

Pensez aussi aux pigistes dans votre fichier presse : selon EducPros, l’Ajéduc comptait un nombre grandissant de pigistes, qui demandaient à être destinataires de toutes les invitations. L’Étudiant