Faire prendre la parole à un dirigeant

Quand et pourquoi faire parler un dirigeant ?

Un dirigeant prend la parole dans la presse quand il a un point de vue à défendre, une décision à expliquer ou une expertise à partager. Les relations presse servent à préparer cette parole et à la proposer aux journalistes qui peuvent la juger utile à leurs lecteurs. Elles ne garantissent jamais une parution : la rédaction décide seule de publier, de l’angle et du contenu.

Le journaliste ne cherche pas la communication d’une organisation. Il cherche un propos qui éclaire son public, tenu par une personne légitime, au bon moment. Il manque de temps et reçoit beaucoup de sollicitations. Une prise de parole qui répond à une question d’actualité a plus de chances d’être lue qu’un message général.

Le cas d’un organisme éducatif l’illustre : un chef d’établissement ou un président d’association a une parole crédible sur les apprentissages ou la rentrée. Les spécificités de ce secteur sont détaillées dans la page sur les relations presse dans l’éducation.

Quels outils pour une prise de parole de dirigeant ?

La tribune

Une tribune est un texte d’opinion signé. Elle est très demandée. Selon le rédacteur en chef Idées‑Débats du Monde, interrogé en 2020, la rubrique recevait en moyenne une cinquantaine de tribunes par jour. Le même journal publiait alors au moins deux pages de tribunes dans l’édition papier et environ cinq sur le web. INA

Les critères cités sont simples : un texte lié à l’actualité, bien argumenté, signé par quelqu’un qui maîtrise le sujet. Au Monde, les tribunes faisaient alors entre 6 000 et 10 000 signes, parfois 20 000. Au Monde, une modification qui touche le fond d’une tribune est soumise à l’auteur avant publication. Les auteurs ne sont pas payés, sauf commande urgente, travail important ou signature rare.

Chaque titre a ses usages. Un autre quotidien publiait au total huit à quinze tribunes par jour réparties sur trois espaces. Les Echos reprennent dans leurs pages Idées une sélection de contributions postées sur la plateforme Le Cercle. Les Echos Lisez donc la rubrique visée avant d’écrire, et vérifiez ses conditions de dépôt : elles changent d’un média à l’autre.

L’interview

L’interview donne la parole au dirigeant, mais le journaliste conduit les questions et choisit les extraits. Les règles de relecture varient. Au Monde, une interview en questions-réponses n’est pas relue par la personne interrogée, sauf pour corriger une erreur factuelle, et elle peut ne pas paraître si le dirigeant réécrit ses propos. Groupe Le Monde L’AFP indique si les questions ont été soumises à l’avance, mais ne soumet jamais le texte d’une interview pour relecture. Agence France‑Presse

Retenez une règle pratique, posée par l’AFP dans ses principes sur les sources : sauf accord préalable, tout ce qui est dit est citable et attribuable, et ne peut pas être déclaré « off » après coup. Agence France‑Presse Le cadre de l’embargo et du off se convient avant l’entretien, pas pendant.

Le portrait et les autres formats

Le portrait raconte une personne plus qu’une organisation. Avant d’accepter, demandez au journaliste ce qui est prévu pour les photos, la durée de l’entretien et la place du sujet dans la rubrique. Les réponses dépendent du média. Pour une prise de parole plus ponctuelle, une proposition de sujet adressée au bon journaliste reste souvent le point d’entrée.

Qui doit parler : le dirigeant ou un autre porte‑parole ?

Le porte‑parole n’est pas toujours le dirigeant. Choisissez la personne la plus légitime sur le sujet : le dirigeant pour une décision stratégique, un responsable métier pour une question technique. Un journaliste préfère un interlocuteur qui connaît le dossier à une personne qui renvoie vers d’autres.

Une personne habituée aux médias sait que ses propos seront utilisés publiquement. L’AFP fait cette distinction entre les personnalités habituées à s’adresser aux médias et les simples particuliers. Agence France‑Presse Un dirigeant doit donc partir du principe que ses propos seront utilisés publiquement. La préparation passe par un entraînement aux questions difficiles, décrit dans le guide pour préparer une interview. Pour les structures éducatives, le guide sur le porte‑parole d’un organisme éducatif complète ce point.

Quelles sont les étapes et le calendrier de la démarche ?

1. Définissez le message : une idée principale, deux ou trois arguments, un exemple concret.
2. Choisissez le format et le média selon ce que le journaliste publie réellement.
3. Désignez le porte‑parole et réunissez les éléments de langage communs à toute l’organisation.
4. Proposez le sujet ou le texte avec un angle lié à l’actualité.
5. Préparez l’entretien : questions probables, chiffres à jour, limites de ce que vous pouvez dire.
6. Après la parution, vérifiez les citations et notez les suites utiles.

Le calendrier dépend du bouclage de la rédaction. Une tribune liée à l’actualité perd vite son intérêt : préparez le texte à l’avance, puis envoyez-le dès que l’occasion se présente. Demandez toujours au journaliste quelle échéance il doit tenir.

Comment garder des messages cohérents ?

La cohérence évite les contradictions entre la tribune, l’interview, le site de l’organisation et les réseaux. Rédigez une note interne d’une page : le message, les points à ne pas aborder, les réponses aux questions sensibles. Toute personne qui s’exprime au nom de l’organisation la lit. Un journaliste compare vite les propos tenus à différents endroits.

Comment mesurer les retombées d’une prise de parole ?

Une mesure des retombées presse commence par ce que vous cherchiez : être cité sur un sujet, installer un porte‑parole, répondre à une critique. Relevez les parutions, la fidélité des citations au message, la qualité des médias et les demandes reçues ensuite. Une tribune refusée n’est pas un échec complet : elle indique ce que la rubrique attend. Évitez de juger le travail au seul nombre de reprises.

Quelles erreurs éviter ?

• Envoyer le même texte à tous les médias sans lire leur rubrique.
• Demander la relecture d’un entretien alors que la règle du média l’exclut. Agence France‑Presse
• Parler « off » sans accord clair : la charte des journalistes prévoit de respecter l’off à condition que l’engagement soit clair et librement accepté. CDJM
• Oublier que les propos sont destinés à être publiés : le journaliste doit d’ailleurs en informer la personne interrogée.
• Choisir un porte‑parole sans préparation, faute de temps.

Quels cas particuliers connaître ?

Pour une société cotée, toute information privilégiée doit être rendue publique dès que possible selon le règlement MAR n° 596/2014 : cela encadre ce que le dirigeant peut dire en interview. AMF Faites valider les propos par la direction juridique avant l’entretien.

Certains médias n’ouvrent pas leurs pages à un dirigeant. The Conversation France ne publie ni tribune ni article d’opinion. Elle ne publie que des universitaires en poste ou affiliés à une institution reconnue. L’auteur y déclare ses financements et ses conflits d’intérêts. The Conversation Il valide l’article avant publication, titre, images et légendes compris. The Conversation France Un dirigeant d’entreprise ne peut donc pas y écrire en son nom.